David Plouffe dediğin bir küçük uşak

Barack Obama’nın başarılı seçim kapmpanyasını yürüten David Plouffe, Turkcell Akademi’nin Pazarlama Konferansları kapsamında Türkiye’deydi. Haliyle not alınıp saklanası sözler söyledi. Gelenksel ve sosyal medyada paylaşılan notlardan ulaşabildiklerimi ve kendimce önemli gördüklerimi derledim, toparladım, yazdım. Kaçırdığım bir şey olduysa onu da siz ekleyin, birlikte yazmış olalım.

 

Konferans 12 Mart 2010 Cuma günü Condrad Hotel Beşiktaş’ta yapıldı. Konuşmanın başlığı: Online Pazarlama Teknikleri ve Kazanmak İçin Cesaret.

Bir saat süren kısa ve öz, powerpoint kullanılmayan bir sunum olmuş. Sonradan bir yarım saat kimisi alakasız soruları dinleyip sıkılsak da, David gerçekten güzel şeylerden bahsetmiş.

Özetle şunu söylemiş: Kampanyamızın üzerine kurulduğu ve odaklandığımız iki temel  nokta: 1. Teknoloji 2.İnsan.

Katılımın ücretli ve pahalı oluşu, iş gününe denk gelmesi, fiyat/performans oranının bizim tarz insanlar için düşük olması gibi sebeplerle biz katılmadık. Katılan dostlar sağolsun. Şimdi sözü uzatmadan David’e bırakıyorum. Bakalım bize neler söylemiş:

Kampanyada interneti ve epostayı çok aktif kullandık.

Teknoloji ve araçlar bize mesajı ulaştırmayı daha etkin hale getiriyor. Ancak teknoloji hiçbir zaman mesajın önüne geçmemeli. Esas olan mesajınız.

Mesajın algılanmasında güven çok önemli. İnsanlar kurumlara güvenmiyor, birbirlerine güveniyor. Dolayısıyla insanların birbiriyle yaptığı konuşmalar en etkili mesaj iletimi sağlıyor. Günün sonunda bir arkadaş tavsiyesi hepsine bedel. Bu Amerika için ve tüm dünya için geçerli.

Her ülkede kurumlara duyulan güven azalıyor. İnsanlar birbirlerine güveniyorlar. Kampanyamızı insanların ve online dünyanın üstüne bu yüzden kurduk. Biz de internet üzerinden 13 milyon gönüllü yarattık ve diğer insanlara mesajımızı gönülden iletmelerini sağladık.

İnsanları sizin mesajınızı iletmek için güçlü ve motive hissetmelerini sağlamalısınız.

İnsanlara ulaşmak gittikçe zorlaşıyor ancak teknoloji bunu kolaylaştırıyor.

İnternet ve mobil teknolojiler ile ileride de insanlara mesajı göstermek daha kolay olacak.

Mesajı gösterebilmek kolaylaşsa da gerçekten ulaştırabilmek daha kolay olmayabilir.

Gençler internet ve mobil mecrayı çok fazla tüketiyor, bu kanallar önemli.

Hatta diğer kanalları hiç tüketmeyen segmentler var. Mesela bazılarına sadece Facebook’tan ulaşabilirsiniz.

Yayınlar arası senkronizasyon çok önemli, TV de, kapıda ve internette aynı şeyleri söylemelisiniz.

İnternet reklamını hedef kitleye yapmak çok önemli. Daha sonrasında hedef kitle arasında diyaloglar tetiklemek amaç olmalı.

Kısıtlı bir bütçeniz bile olsa, tutarlı mesajla başarıya ulaşmak mümkün.

Oy verenlerin %20′ si yani 13 milyonu eposta listelerinde.

Bu 13 milyon ile sürekli direk iletişim sağlanıyor.

Başta 5 bin adres ile başlanmış, sosyal medya vb yerlerden daha toplanarak 13 milyona ulaşılmış.

Eposta halen çok güçlü.

Video içerik kral.

Video, metin içeriğe göre daha kolay tüketiliyor, daha sık paylaşılıyor.

İnsanlar gerçekleri en doğal formatta istiyor. Senaryolu profesyonel çekimler, laptop webcamından çekilen doğal konuşmalardan çok daha az etkili. Profesyonel çekimlere propaganda bunlar diyerek burun kıvıran kitle doğal çekimlerden etkileniyor.

Samimi olan gerçek olan çektiğimiz hiçbir Obama videosu senaryolu profesyonel çekim değildi.

Üzerinde en çok çalıştığımız kararsız kitle, bunları ikna etmek.

İnsanların önemli hissetmelerini sağlamak, birşeyler değiştirebileceklerine inandırmak, zaman vermek gerekiyor.

İnsanlarla / destekçilerle çok detaylı bilgileri paylaşmak gerekli.Başkaları bunları neden paylaştığınıza şaşsa da, insanların onlara atanan değeri farketmelerini sağlar.

İnsanlar strateji oluşturulmasına katkı sağlamasa bile, stratejiyi öğrenince yerini bilir, daha çok destekler.

Tüketicilerinizle sürekli iletişim halinde olmanız, onları bilgiyle beslemeniz gerekir

Bu çağda mesajı hedef kitleye göre dengeli bir biçimde her mecraya dağıtmak gerekiyor. Örneğin ABD’de gençlere üç ana TV şebekesi ile ulaşamazsınız. Bizim ana hedefimiz kendi kitlemizi yaratmaktı. Bu nedenle ilk kez oy kullanacak gençlere ulaşmak için digital medyayı yoğun kullandık.

Tüm kurumlar insanlardan oluşur, insanlar hep meşgul dolayısıyla onları bilgiyle beslemek için teknolojiyi kullanın.

İçeriği tüketmek ve paylaşmak gittikçe kolaylaşıyor.

50 milyon yeni seçmenin %70′ i Obama’ ya oy verdi, seçimi bunlar kazandırdı

En zor olanlar, en kolay gözükenlerdir.

İnsanlar nasıl oy vereceğini bilmiyor, en temel şeylerle ilgili bilgi verin. İnternette, reklamlarda, SMS’lerde nasıl oy verileceği anlatılmış ilk oy verenlere.

Oy verenleri/vermeyenleri takip edip, mobil mesajlarla erkenden oy vermelerini sağlanmaya çalıştık.

Eğitici videolardan faydalanılmış, 30 saniyelik kısa/hap videolar.

Sosyal ağlar kampanyanın tüm ayaklarında etkin rol oynadı.

Kendi sosyal ağımızı kurduk: http://my.barackobama.com

TV reytingleri sürekli düşüyor, sadece önemli olaylarda artıyor (Oscar vb).

İnsanlar TV’de ne izlediklerini sosyal medyada paylaşıyor, bu da reytingi etkiliyor.

Hayatında hiç gazete okumayan insanlar var, bunlara sosyal medyadan vb ulaşmak gerekir.

Gerilla epostalar, McCain’ in saldırılarına eposta listesinden ve siteden anında cevap veriliyordu.
Annem bile bu doğrultuda http://fightthesmears.com sitesinden faydalandı.

Yanlış bilgi geçilen eposta listesine doğru bilgiyi siteden al ve herkese gönder.

Bu olumsuz haberler hiçbir gazetede, TV de çıkmamış olabilir ama 60 milyon eposta kutusunda okunabilir.

Olumsuz viral için iPad – Hitler örneği güzel bir örnek.

Eğer insanlar sizinle ilgili bir yerlerde bir şekilde konuşuyorsa, bununla ilgilenmeniz gerekir, görmezden gelemezsiniz.

Şeffaf olmak gerek, baştan sona aynı kişi olmak, aynı mesajı iletmek gerek.

Kampanya iletişimini yönetemeyen, tutarlı ve bağlantılı mesaj gönderemeyen ABD’yi nasıl yönetecek?

Elinizdeki kitle ile başarılı olamazsınız, yeni takipçiler edinmeniz gerek, iletişiminizi buna göre ayarlayın.

Birçoğumuz hayatımızı dijital yaşıyoruz, belirli bir standardımız da var.

Eğer bir siteye girdiğinizde kullanıcı dostu değilse, içerik tatminkar değilse bir daha girmezsiniz.

İnsanları yaşadığı yerde ziyaret edin, lokal olarak ulaşın.

İnternet ve mobil, TV’ye göre çok daha hızlı değişiyor

Birçok ülkede %90 cep telefonu penetrasyonu var, bu telefonlar bilgisayara dönüştüğü anda çok önemli olacaklar.

Telefon bilgisayarın önüne geçiyor. İnsanların telefonları çok yakında tüm bilgisayar hizmetlerini aldıkları yer olacak. İnsanlara telefonlarından da ulaşıp mesajımızı yaydık.

İnsanlara telefonlarla, e-postalarla, mobil cihazlarından ve videolar göndererek ulaştık. Onların güvenlerini kazandık ve bizi desteklemelerinin bizim için ne kadar önemli olduğunu onlara hissettirdik

E-postalara video ekleyince çok daha etkili oluyor.

30 milyon seçmen ile Barack Obama arasında bir ilişki kurduk. Obama onlara, bu benim değil, bizim kampanyamız dedi. Teknolojiyi kullanarak insanların evlerine kadar girdik ve internet üzerinden 500 milyon dolar topladık. Bunlar olmasaydı başarılı olamazdık.

Eposta ile sürekli seçmen ile bağlantıda olmaya devam etmek, seçimden sonra da.

Araştırma, anket vb çok önemli ancak önemli kararları bunlara dayanarak veremezsiniz

Teknoloji ve gelişmiş kurgular insanları çeker, kampanyanızın bir parçası yapabilir

Hikaye anlatmayı reklam-pazarlamada hep duyuyoruz, epostada ve online’dada da böyle

Obama önemli eposta ve online bildirileri, mesajları gözden geçiriyor, bazılarını kendi hazırlıyor.

Amerika’ nın en iyi metin yazarlarından içerik hazırlanırken destek aldık.

Yaklaşımımız "Obama böyle söylüyor" yerine "Hadi Obama’dan konuşalım"dı.

13 milyon kişiyi her gün gündem ve saldırılar hakkında bilgilendirdik. İnternet yapılan işin performansını ölçmek açısından son derece önemli.

Bir gönüllünün yaptığı işin anlamını, niye yaptığını bilmesi çok önemli. İnsanlar size çok değerli bir şey veriyor: Zaman. Onu niye verdiğinizi anlatmanız lazım. İşimiz gönüllüleri organize etmek, fon toplamak ve iletişim kurmaktı.

Şeffaf olduk. Her bölgenin bütçesini ve verdikleri her kuruşun neye harcandığı konusunda gönüllüleri bilgilendirdik.

İnsana saygı duymadan seçim kampanyası kazanılmaz.

Gençlerde "Oyum bir şeyi değiştirmez ki" duygusunu yenmek en önemli amacımızdı. Onlara ülkelerine nasıl katkıda bulunacaklarını anlattık.

Önemli olan mesajı veren kişinin kim olduğu ve mesajın kalitesidir.

Önemli olan destekçileri ile liderin ilişkisidir. Bu ilişki dürüstlük ve samimiyet üzerine kurulmaz ise hiçbir kampanya başarılı olamaz.

"Obama’nın Washington’u değiştirebileceğini anlatmak" temel işimizdi. Sanırım bunu başardık.

Şimdi iktidarız. Şimdiki iletişim yöntemleri farklı. O zaman 1 milyar dolar bütçemiz, 6000 çalışanımız, dijital ortamın başında da 120 işi vardı. Hâlâ 13 milyon kişiyi sağlık sigortası konusunda bile diğer kişileri bilgilendirmek için kullanıyoruz.

Amerika’da özellikle gençlerin artık televizyon ve gazeteleri takip etmek yerine, tüm bilgilere internet ve mobil araçları ile ulaşmayı tercih ediyorlar.

Temel soru şuydu: Eğer bir kampanyayı yürütemezsen Amerikayı nasıl yöneteceksin?

Bunun için mesajların ülkenin dört bir yanında söylenenlerin değişik konularda söylenenlerin hepsinin tutarlı olması gerekiyordu. Bunu sağlamak bizim temel işimiz oldu.

İnsanlara anında ulaşmak gerekiyordu. En önemlisi onların performanslarını da ölçmek gerekiyordu. Nasıl videoyu seyrettiler, maillerini açtılar mı… Vergilerle ilgili maillere mi baktılar terörle ilgili mesajlara mı… Bu bizim için önemli bir iş oldu.

Çalışanlarla iletişim en az seçmenlerle iletişim kadar önemliydi. Bizim kampanyamıza katılanları bilgilendirmek için en az seçmenlere harcadığımız kadar vakit harcadık.

Mobil cihazlarla iletişim çok önemliydi çünkü kolaydı, çok fazla bilgi anında paylaşılabiliyordu. Mesela bir potansiyel seçmenle konuşurken benim için sağlık önemli diyor. Onunla konuşan arkadaşımız hemen işte sana Obama’nın konuyla ilgili videosu diyor ve onu gösteriyordu. Bu çok etkili oldu.

Günün birinde sandığa gitmeyen seçmene mobil seçim imkanı verildiğini düşünün. Herkes katılımcı olur.

Büyük televizyon programları Oscar gibi maç finalleri gibi, giderek ratingleri geçmişe göre yükseliyor. Neden? Çünkü insanlar bunu seyrederken konuyla ilgili hislerini birbirleriyle paylaşıyorlar. Bunu mobilden, Facebook’tan yapıyorlar. Böylece seyretmeyenler de seyretmeye başlıyor.Aynı şey haberler için de geçerli. İnsanlar birbirlerine haberleri de aynı motivasyonla gönderiyorlar. Böylece haber izlenme oranları da yükseliyor.

Bizim hakkımızda Obama Müslüman, Obama Amerikalı değil, Obama bayrağı selamlamadı gibi söylentiler çıkarıldı ve internet üstünde çok fazla dolaştı bunlar. Biz buna karşı bir site açtık. Eğer bizim hakkımızda bir şey çıkmışsa insanlar bu mail zincirlerine bizim yazdığımız doğruları gönderiyorlardı.

Şirket de olsa, siyasetçi de… Eğer sizin hakkınızda birileri kötü bir şey diyorsa bunu insanlar söylüyordur. Bununla mücadele etmenin yolu yine insanları karşısına koymaktır.

Giderek artan şeffaflıktaki zamanlarda yaşıyoruz. Bilgisayar ve mobil cihazlar istediğiniz bilgiyi size getiriyor. Eskiden eğer tv programını kaçırdıysanız söylenenleri öğrenemiyordunuz. Bugün öyle değil. İnsanlar söylediklerinizi kendi seçtikleri zamanlarda dinleyebiliyorlar. Bağımlı değiller.

Obama internet olmadan kazanamazdı diyorlar. İnsanların birbiriyle konuşmasını sağladı internet. Fon bulmamızı, maliyetsiz bir biçimde fikirlerimizi yaymamızı sağladı. Ama en önemlisi evdeki büyüklerin küçüklerle, akrabaların birbiriyle, komşuların birbirleriyle konuşmasını sağladı. Bu bizim seçimi kazanmamız için çok önemli bir etken oldu.

Ben ne yazık ki washington’da yaşıyorum. Orada insanlar çok meşgul. Haberleri takip edecek vakti yok. O zaman yapmamız gereken ne? Onlara haberleri alabilecekleri herhangi bir ortamdan göndermek.

Biz diğerleri gibi çok derinlemesine mesaj anketleri yapmadık. Bunun yerine iletişim için hangi alanları kullandıklarını araştırdık. Araştırmaların kölesi olmadık. Önemli kararları almak için anketleri kullanmadık bu genel bir ders oldu.

Kampanyamızda başta çalışmak isteyen çok fazla gönüllü yoktu. Ama bizim teknoloji kullanmamız insanlara çekici geldi. Çok fazla ödemediğimiz çok fazla çalışan bulduk.

Seçmenlerde oluşan fikirlerin büyük bir bölümü facebook üstünde yapılan tartışmalardan doğdu. Bu çok önemli.

Hayat hikayesini incelediğinizde başarıları kadar başarısızlıklarını da görürsünüz.

David Plouffe’i kısaca anlatmak gerekirse, kolej yıllarında politika okumak istemiş, ama iş hayatına girmek için hızlı davranması kariyerinin ilerki yıllarında okulunu ancak bitirebilmesine sebebiyet vermiş, kendi çok iyi ifade edebilen bir Amerikalı. Birçoğunda olduğu gibi kendini ifade etme şeklinde derin pazarlama teknikleri ve kişisel özelliklerin öne çıkışı David’te de var. 1990′lı yılların başında politikaya atılmış olan bu genç adam, 1996 yılına kadar birçok başarısızlık ile sonuçlanan seçim kampanyasının yönetiminde bulunmuş. 1996 -2004 yılları arasında kazanmayı öğrense de, kaybettiği birçok kampanyada geniş bir politik bakış açısı kazanmış. Obama ile tanışmaları ise 2004 yılında Illionis Senatörlük seçimi sırasındaki kampanya yönetimine dayanıyor.

Böyle bir dahinin başarısızlık yaşadığı kampanyalarının da detaylarını öğrenmek isterdim. Çıkarılacak asıl ders oralarda yatıyor olabilir.

Bu bilgiler buraya nereden aktı:

Konferansa bizden bilerilerini sokmayı başarmışız. En önemlisi Serhat Ayan. Sağolsun görevini hakkıyla yerine getirmiş. Anlık bilgi sağlamış. Teşekkür kifayetsiz kalır.

Burak Bakay da notlarını paylaşmış blogunda.

Eee, sonra… Ali Atıf Bir izlenimlerini yazmış.

Deniz Güven, blogunda etkinliği değerlendirmiş. Değerlendirmelerini aşağıya alıyorum:

Istanbul’daki konferansta çok genel bir bakış açısı ile anlatım yapmış olsa da, birkaç nokta özellikle ilgiyi hak etti;

Oy kullananlar nerede ise biz oradaydık : Bu, sadece bir seçim kampanyasının süslü bir sözü olmasının ötesinde, her markanın gerçekleştirmesi gereken en önemli konu. Bunu başarabilen çok az firma var, ama esas zor olan bunu bir hedef olarak hareket planının en önüne yerleştirebilmek. David’in bu konuda söylediği birkaç nokta çok dikkat çekici idi; ”30 milyon Latin Amerikalı’nın vakit geçirdiği heryerde biz de vakit geçirdik.  Onlara özel saha aktiviteleri yapmakla kalmadık, onların daha çok katılımcı olabilmeleri için özel web ve mobil uygulamaları yaptık. Yaşlıların daha rahat okuyabilmeleri için, tüm mecralardaki font büyüklüklerimizi büyüttük. Hem gençlerin olduğu heryerde olduk, hem de onların en iyi bilgiyi elde edebilecekleri bilgi akışını yarattık. 15 milyon e-mail kullanıcısı ile anında yazışacak bir dünya yarattık, 3 milyon online bağışçıya ulaştık. Gençlerin Barack Obama’nın stratejilerini sokakta arkadaşlarından veya yanlış kaynaklardan duyması yerine onların katılımını sağlayacak bir dünya yarattık, okumayı sevmeyen kitleler için günde 10larca adet video üretettik.” Tüm bunlar aslında değeri kendine oy verende arayan ve insanlara ortak bir paydada toplandıklarını hissetiren, özenle dizayn edilmiş bir kurgunun, sonucu etkilemedeki önemini anlatıyor.

Rakibinin saldırı gücünü kendi gücün yapabilmek : Bu sözü duyduğumda ilk aklıma gelen kişi Garanti Bankası’nın efsanevi Genel Müdürü Akın Öngör oluyor. Akın Bey özellikle 90ları 2binli yıllara bağlayan dönemde, bu stratejiyi Türkiye’de çok iyi başarmış ve bunu aslında hayatın farklı bir noktasından iş dünyasına aktarmıştır. Akın Bey,  insanların kendisine saldıran kişinin enerjisinin önünde durmak yerine, o enerjiyi kendi enerjisi ile birleştirerek istediği yöne yönlendirmesınin, özellikle rekabet ortamlarında -aynı Aikido sporunda olduğu gibi- büyük başarı kazandırdığını söylerdi. Aynı durum sanırım Amerika ‘08 seçimlerinde Palin’in günlük saldırıları için de geçerliydi. McCain’in yaptığı her açıklama sonrasındaki her saniyenin önemi sistematik olarak o kadar iyi hesaplanmış ki, cevabın video veya yazılı olarak hazırlanarak her türlü mecrada dağıtılması 1-2 saat içerisinde yapılabilmiş. Bu hızın oy kullananların algısı üzerindeki önemi tartışılmaz.  Tüm argümanları, herhangi bir oy verenin aklında 1 gün dahi düşünmeye bırakmadan cevaplıyor olmak, hem Obama için olası tüm olumsuz düşünceleri bertaraf etmiş hem de karşı tarafın basını kullanarak açtığı her savaşın kendileri aleyhine sonuçlanmasına sebebiyet vermiş. Burada kullanılan Obama’nın bizzat açıklamalar yaptığı videoların büyük bir faydası görülmüş.

Tek bir kişinin bile önemi : Tüm oy verenleri kampanyanın ve stratejinin bir parçası olduğuna inandırmak ve üretkenliklerini kullanabilmek belki de zaferin en önemli noktasıydı. Kulaktan kulağa o kadar iyi kullanılmış ki, kampanyayı destekleyen her kişi, kararsız olanları ikna etmek özel görevini kendileri üzerine almış.  Online üzerinden bilgi almak isteyen herkes için bir randevu sistemi oluşturulup, maddi bağış yapamayan destekçilerin direkt olarak kararsızlara stratejileri anlatması sağlanmış. Böylece gerçekten herkesin kendi içinde bir katma değeri olması ve bunun aslında gerçek itici gücü oluşturması sağlanmış.

Toplamda 639 milyon dolar bağış alan bu kampanya; sosyal ağlar üzerinde 5 milyon üye -ki bunların 3,2 milyonu facebook üyesi-, 14 milyon saat seyredilen özel çekim  video’ları, 1 milyar adet ve 10.000 farklı içerik ile yollanmış e-mail ve 3 milyon mobil uygulama kullanıcısı ile desteklendi. Tüm bunların oluşmasında, hem eski ile yeniyi, offline ile online’yı birleştiren bir strateji kurulmasının mimarı olan David Plouffe’ın hem de bunu vizyon olarak stratejisinin en önüne yerleştiren Barack Obama’nın tebrik edilmesi gerekir.

Günümüzde, tüm markaların kendisine bir ders çıkarabileceği bu vaka çok iyi incelenmeli. Umarım önümüzdeki dönemde bütünleşik Dijitalin önemi çok daha iyi anlaşılır. Markaların kendi gönüllü destekçilerini yaratabilmeleri için Dijital’in bir köprü olması, yakın geleceğin en önemli trend’lerinden biri olacak.

Bulabildiğim materyalleri biraz düzenleyip buraya toparladım. Çok düzenli olmadı ama eğer zaman olursa onu da yapmayı düşünüyorum. Ben diyeceklerimi dedim. Sıra sizde. Buyrun…